Penser au-delà du taux horaire : quelle stratégie de prix pour mon cabinet ?

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Élaborer sa stratégie de prix est un exercice très complexe car il repose sur de multiples variables de marché (concurrence, pouvoir d’achat des clients…), d’organisation interne (structure de coût, réputation…) ou de biais cognitifs. Trop souvent, la réflexion se limite à vouloir facturer le taux horaire le plus élevé possible, au prix d’heures de travail non facturées ou de forfait sous-évalués. Combien de fois a-t-on constaté, en analysant les chiffres d’affaire annuels, que le taux horaire officiel de 300 €/h ressortait finalement, en moyenne, à 180 € !

Comment fonctionne le prix sur un plan économique ?

Le revenu de l’avocat correspond à la quantité de travail fourni multiplié par le prix de vente moyen. Pour simplifier, c’est le nombre d’heures facturées multiplié par le taux horaire moyen.

Mais les deux variables sont elles-mêmes liées par une relation que l’on appelle l’élasticité. Si l’élasticité prix est négative, toute hausse du prix entraînera une baisse des quantités vendues. Si l’élasticité est positive, les quantités augmenteront à mesure de la hausse des prix, le service étant alors perçu comme de meilleure qualité car plus cher. On peut le résumer par cette formule souvent entendue : Si vous êtes cher, c’est que vous êtes bon.

Dans quel type d’élasticité vous situez-vous ? La réponse dépend de la structure des marchés sur lequel vous êtes positionnés. Et c’est la raison pour laquelle une stratégie prix est indissociable d’une réflexion stratégique globale sur la proposition de valeur du cabinet, la typologie de client, la crédibilité du cabinet, l’offre de service globale, la structure de coût, etc.

Quel prix pour soi et son cabinet ?

L’associé d’un cabinet d’affaire généraliste de 8 avocats, lui-même spécialisé en propriété intellectuelle à Dijon ou l’associé fiscaliste d’un cabinet en droit des affaires de 40 avocats à Paris évoluent sur deux marchés qui peuvent sembler proches mais sont en réalité complètement différents.

On pourrait penser que le cabinet de Dijon, peu spécialisé, évoluant sur un marché en faible croissance et dépourvu de grandes entreprises, devra faire l’effort de baisser ses prix pour conserver ou augmenter son volume d’affaire. Le cabinet parisien semble favorablement positionné.
En réalité, le cabinet dijonnais est en quasi-monopole, puisqu’il est l‘un des plus importants de la région. Les clients s’adressent à lui pour tous leurs besoins et sont captifs. De plus, les avocats en IP/IT sont peu nombreux. Il pourra peut-être défendre son taux horaire plus facilement que le cabinet parisien, confronté à la concurrence féroce de nombreux cabinets et à la pression qu’exercent ses clients affûtés.

On comprend que seule une analyse stratégique fine permettra l’élaboration d’une stratégie pertinente.

Ai-je un prix ou des prix ?

Un cabinet propose des services extrêmement variés. Certains sont très simples (création d’entreprise, dossiers de licenciements…) d’autres très complexes (fusion-acquisition, développements logiciels). Plusieurs tarifs peuvent donc s’imposer.
Par ailleurs, la situation commerciale impose couvent sa loi. Si votre prospect est important, vous avez sans doute intérêt à prendre des dossiers en facturant modérément afin de « rentrer » chez le client. Vous parviendrez plus tard à vous saisir de dossiers plus intéressants et bien plus rentables.
N’oublions pas que fondamentalement, le prix dépend de la valeur perçue par le client et non du coût réel de l’avocat. Chaque service doit répondre à un certain type de besoin avant d’évaluer la valeur apportée au client, l’état de la concurrence, l’organisation de la production. Il sera alors possible de répondre à la question de la facturation : forfait ou taux horaire ? nouvelles façons de facturer (abonnement, succès) ?

Il est important de réfléchir de manière prospective aux services que l’on souhaite développer, par compétence personnelle ou par intérêt du client.
Mettre en avant un service peu onéreux pour attirer de nouveaux clients (type création d’entreprise) ? Pour cela, une offre standardisée, rapide et pas trop chère peut être une bonne idée. Souhaite-t-on développer une offre très spécifique (montages fiscaux complexes) ? Alors animer un blog de qualité sur le sujet, organiser des événements spécialisés sont des investissements indispensables pour montrer aux clients votre qualité et ainsi pouvoir facturer plus cher.

Pour sortir d’une vision purement symbolique du prix et rentrer dans une logique économique et commerciale, il n’y a pas d’autres moyens que de mener une réflexion stratégique, une analyse économique et enfin mettre en place des changements marketings et commerciaux. Cette démarche entrepreneuriale est la condition du succès et de la croissance de votre cabinet de manière pérenne.

Martin Bussy, Legal Innovation, Conseil en Stratégie et Transformation Digitale pour les professionnels du droit


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