Allégations environnementales : comment briller sans se brûler les ailes ?

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Les entreprises communiquent fréquemment sur l’impact environnemental de leurs produits et nombreuses sont celles qui se sont vu reprocher de s’adonner au greenwashing ou écoblanchiment. Afin d’encadrer cette pratique, le Conseil national de la consommation (CNC) a publié une nouvelle édition du Guide pratique des allégations environnementales[1] qui fourni aux entreprises des lignes directrices utiles lorsqu’elles préparent leur communication en la matière.

Les entreprises ont été poussées à prendre des mesures favorables à l’environnement et qui, lorsqu’elles publicisent ces mesures, sont accusées de tromper les consommateurs. En principe, une allégation environnementale sert à informer le consommateur sur les impacts limités d’un produit sur l’environnement. En pratique, certaines annonces ne véhiculent pas une information sincère ou ne répondent qu’à des fins purement promotionnelles.

Le Guide pratique des allégations environnementales du CNC rappelle les exigences qui encadrent les allégations environnementales qui peuvent être effectuées par les professionnels. Si une communication publicitaire est admise, parfois spécialement encadrée, elle ne peut avoir pour objet ou effet de tromper le consommateur sur les qualités et caractéristiques environnementales d’un produit.

L’allégation environnementale doit être distinguée des mentions obligatoires relatives à l’impact environnemental d’un produit. Les obligations d’affichage sont nombreuses et variées. Leur objectif est de permettre aux consommateurs de faire le choix de produits durables et moins énergivores. Les obligations d’affichages procèdent d’une obligation légale qui ne peut être le support d’une communication commerciale.

En revanche, l’allégation environnementale se développe sur le terrain de la communication commerciale. Elle n’est pas le résultat d’une obligation légale ou règlementaire d’afficher les caractéristiques environnementales d’un produit, mais constitue un argument de vente, un signe distinctif permettant d’emporter l’approbation du consommateur et de susciter l’acte d’achat.

Quelles sont les allégations environnementales autorisées ?

Le Règlement européen 66/2010 du 25 novembre 2009 établissant l'Ecolabel européen permet aux détenteurs du label d'utiliser un logo facultatif qui peut inclure des mentions telles que « meilleur pour l'environnement », « incidence limitée sur le milieu aquatique » ou « teneur minimale en substances dangereuses ».

Les allégations autorisées sont définies spécifiquement dans chaque référentiel, en fonction des trois critères environnementaux principaux de chaque catégorie de produits.

À titre illustratif, l'allégation « écoconçu » ne doit être utilisée que si l'entreprise va significativement au-delà des exigences réglementaires en vigueur et que le fabricant est en mesure de fournir des éléments pertinents, mesurables, vérifiables et concrets démontrant qu’il a mis en place une démarche d'écoconception spécifique pour ce produit.

De même, le recours à des labels environnementaux répondant à une norme harmonisée (type ISO 14024 ou Ecolabel) ou figurant sur la liste établie par l’ADEME constitue une allégation environnementale admissible et fiable.

Quelles sont les allégations environnementales interdites ?

Le Guide du CNC rappelle que la loi AGEC a instauré l’article L. 541-9-1 du Code de l’Environnement, aux termes duquel les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente, ne peuvent être apposées sur les produits ou leur emballage.

De manière non exhaustive, le CNC relève que les mentions suivantes peuvent être considérées comme équivalentes à « respectueux de l’environnement », et donc interdites les mentions : « écoresponsable », « bio-responsable », « respectueux de la nature », etc.

Ces allégations sont considérées comme étant globalisantes et présentant un risque élevé de tromper le consommateur sur les qualités environnementales réelles du produit, constituant alors un greenwashing.

Rappelons que l’article L. 121-2 du Code de la Consommation prohibe les pratiques commerciales qui induisent en erreur le consommateur sur les caractéristiques écologiques d'un produit, d'un service ou plus généralement d’une entreprise.

Par conséquent, les entreprises doivent veiller à ce que leur communication soit en adéquation avec les caractéristiques environnementales des produits promus et doivent se tenir prête à pouvoir documenter chacune de leurs allégations.

Sylvie Gallage-Alwis, associée, Signature Litigation et Gaëtan de Robillard, Avocat, Signature Litigation

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[1] Rapport accessible via le lien suivant : https://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/cnc/avis/2023/Allegations_environnementales/guide_2023.pdf?v=1685082633#:~:text=Une%20all%C3%A9gation%20environnementale%20sert%20%C3%A0,le%20produit%20et%20son%20emballage


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